Nouveaux modes de recherche, nouveaux défis : comment les marques santé doivent repenser leur visibilité à l’ère de l’IA

D’un référencement SEO classique à une stratégie GEO sur les IA : de quoi parle-t-on ?

Pendant des années, le SEO reposait sur un triptyque bien connu : mots-clés, backlinks et qualité du contenu. Aujourd’hui, ces piliers restent importants, mais ils ne suffisent plus. L’arrivée des IA génératives a fait émerger un nouveau terrain de jeu : le Generative Engine Optimization (GEO). L’objectif ? Être cité par les intelligences artificielles dans leurs réponses car ces dernières sont de plus en plus utilisées comme des moteurs de recherches. Preuve en est, durant l’été 2025, ChatGPT a franchi le cap des 10 % de parts de marché sur la recherche web, tandis que Google est tombé à 88,5 %, son plus bas niveau depuis 2015.

Le secteur de la santé n’est pas épargné par les enjeux de référencement sur les IA. Prenons un exemple très concret. En réponse à un internaute qui demande à ChatGPT : « Quels sont les probiotiques les plus efficaces pour améliorer le confort digestif ? » Si votre marque, votre produit ou votre site n’est pas identifié comme une source fiable, il est probable que vous ne serez tout simplement pas cité dans la réponse de ChatGPT .

Dans cet article, nous vous aidons à y voir clair sur :
→ ce qui change dans le référencement,
→ ce que ça implique sur le marché de la santé,
→ comment anticiper et tirer parti de cette nouvelle donne.

GEO signifie Generative Engine Optimization, que l’on peut traduire par « optimisation pour les moteurs génératifs ». L’objectif n’est plus seulement de se positionner en haut d’une page de résultats Google, mais d’apparaître dans les réponses générées par une intelligence artificielle comme ChatGPT, Mistral AI, Perplexity ou Microsoft Copilot. Le contenu doit donc être structuré, clair, crédible et conçu pour être repris directement par ces outils conversationnels.

En effet, les IA génératives deviennent de véritables moteurs de recherche. ChatGPT est utilisé par plus de 180 millions de personnes. Perplexity.ai enregistre plus de 50 millions de visiteurs mensuels. Et Google teste son système SGE, avec des réponses générées par IA insérées directement dans la SERP. Selon Bain, 80 % des internautes utilisent les synthèses IA dans au moins 40 % de leurs recherches. On estime que jusqu’à 60 % des requêtes ne donnent lieu à aucun clic. L’information est consultée, synthétisée, absorbée… sans même visiter votre site.

Ce tableau recense les principales IA génératives utilisées comme moteurs de recherche et leur potentiel en termes de visibilité pour les marques santé.

Le SEO vise à être bien positionné dans les résultats de recherche. Le GEO vise à être intégré dans la réponse générée par l’IA. Cela implique des contenus plus pédagogiques, mieux structurés, souvent en format question/réponse, validés par des experts. Le premier mise sur le clic, le second sur la citation.
Les deux approches ne s’opposent pas. Elles se complètent. Mais elles n’obéissent pas aux mêmes règles du jeu.

Nous en sommes encore aux prémices mais certains acteurs ont déjà fait connaître leur utilisation de l’IA.

• Le Groupe Havea utilise l’IA générative pour créer des contenus dermo-cosmétiques et renforcer sa visibilité en ligne.
• Des cabinets médicaux cherchent à apparaître directement dans les réponses de ChatGPT, notamment sur des sujets esthétiques ou de médecine préventive.
• L’Institut Gustave-Roussy intègre l’IA dans des projets de suivi patient, qui deviennent eux-mêmes des sources pour les modèles IA.

ChatGPT ne montre pas des liens : il répond. L’objectif n’est donc plus de référencer une page, mais de faire en sorte que le contenu soit utilisé par l’IA pour construire sa réponse.

Comment ?

• Rédiger des contenus clairs, structurés, pédagogiques, dans un format question/réponse.
• Anticiper les vraies requêtes des utilisateurs : « Quel complément alimentaire pour la digestion ? », « Quelle crème utiliser pour une peau atopique ? », « Comment se passe une consultation en télédermatologie ? »

Les IA se nourrissent de contenus déjà publiés sur le web. Les IA s’appuient sur des signaux techniques et sémantiques pour comprendre un contenu. Pour qu’elles citent une marque ou une entreprise, les contenus doivent avoir :

• des titres clairs et hiérarchisés (H1, H2, H3…) : ils aident l’IA à repérer les idées principales,
• des listes à puces : elles rendent l’info plus lisible et synthétique,
• des FAQ (Foire aux questions) : les IA adorent ce format, car il correspond directement à la logique question → réponse,
• des données structurées (balises Schema / format JSON-LD) : ce sont des « étiquettes » invisibles que l’on ajoute au code d’une page web pour indiquer explicitement ce que contient la page (ex. : « ceci est une question médicale », « ceci est une réponse signée par un professionnel de santé », etc.),
• des éléments signés et sourcés (notamment en santé : EEAT (Expertise, Expérience, Autorité, Fiabilité), acronyme utilisé par Google dans ses Quality Rater Guidelines),
• des mises à jour régulières.

✅ Astuce : utiliser des formats Questions/Réponses, glossaires, guides pratiques, pages d’information patients.

Toutes les requêtes ne se valent pas. Il est préférable de se concentrer sur celles où :

• L’utilisateur attend une réponse concrète (ex : “Puis-je prendre du magnésium enceinte ?”),
• Il existe un flou ou un besoin d’accompagnement,
• Le sujet est lié à votre expertise.

👌 Exemple : un laboratoire de probiotiques peut viser les requêtes sur “intestin irritable”, “ferments lactiques”, “microbiote et immunité”.

• Wikipédia,
• Sites institutionnels (ameli.fr, has-sante.fr…),
• Médias spécialisés à forte autorité,
• Fiches produit bien référencées (Doctissimo, Doctolib, Vidal, etc.)Les IA s’appuient souvent sur :Être visible dans ces écosystèmes — en publiant, en étant cité, en participant à des bases de données — augmente les chances d’être repris.

• Les modèles comme ChatGPT s’appuient sur une hiérarchie implicite des sources. Il faut donc :
  • Travailler sa réputation en ligne,
  • Être cité par d’autres sites d’autorité,
  • Multiplier les contenus experts (livres blancs, interviews, tribunes),
  • Avoir des auteurs identifiés (médecins, pharmaciens, chercheurs).

Pour mesurer sa visibilité IA, il faut mettre en place un suivi GEO :

• Quels prompts font apparaître le nom, la marque, l’expert ?
• Est-ce qu’il y a des extraits repris dans Perplexity, Mistral ou ChatGPT avec un lien vers le site de l’extrait ?
• Quel contenu génère des questions fréquentes auprès dess visiteurs / patients ?

👉 Il existe des outils (qui sont encore en cours de développement) pour analyser la “présence dans les réponses IA” — une future métrique-clé.

Voici un tableau synthétique pour comprendre les différences entre SEO et GEO :

En résumé :

• Le SEO cherche à être trouvé et cliqué.
• Le GEO cherche à être compris, résumé et cité.
• Les deux approches sont complémentaires, mais ne suivent pas les mêmes règles du jeu.

L’intelligence artificielle générative bouleverse en profondeur nos habitudes de recherche. Elle transforme la façon dont les internautes, dont les patients, ou professionnels de santé, accèdent à l’information. Et avec elle, ce sont tous les codes du référencement qui évoluent.
Pour les marques et acteurs du marché de la santé, ces changements ne sont pas anecdotiques. Ils redéfinissent la visibilité, la légitimité, la manière d’émerger comme source fiable.
Mais le SEO, ou plutôt le GEO, n’est qu’une pièce du puzzle. L’IA révolutionne aussi les parcours patients, la création de contenus, le diagnostic médical, le marketing relationnel, la formation des équipes… Autrement dit : tout l’écosystème de la santé.
Raison de plus pour anticiper, tester, structurer… Et avancer avec méthode, expertise et éthique.

Chez Digisanté, nous accompagnons chaque marque santé dans ces nouveaux enjeux de communication et de promotion à l’ère de l’intelligence artificielle. 

Article rédigé par Aude LUCAS, directrice conseil et Fondatrice de Digisanté.