Campagne de communication pour recruter des médecins : un levier devenu incontournable pour les établissements de santé

Les médecins et les autres professionnels de santé adoptent désormais les mêmes comportements que n’importe quel candidat qualifié. Avant même de répondre à une offre, ils se renseignent sur l’établissement en effectuant des recherches sur internet. Une offre d’emploi ne suffit plus à convaincre. 

Ce qui fait aujourd’hui la différence, c’est la capacité d’un établissement à raconter son histoire, à valoriser ses équipes, à démontrer son dynamisme et à donner envie de rejoindre une aventure collective. Pourtant, de nombreuses campagnes de recrutement médical reposent encore sur les mêmes messages : « Venez travailler chez nous », « Cadre de vie exceptionnel », « Équilibre vie professionnelle-vie personnelle ». Ces arguments ne sont plus suffisants. Tous les établissements les utilisent.

Pour émerger dans un environnement saturé de messages, il devient nécessaire de construire une campagne de communication originale, différenciante et capable de susciter une émotion ou une projection immédiate chez le candidat.

Lorsqu’un médecin entend parler d’un établissement, il se forge une opinion bien avant de consulter une offre d’emploi. Cette perception est influencée par de multiples éléments : la qualité du site internet, la présence sur les réseaux sociaux, les prises de parole de la direction, les témoignages des équipes, les projets d’innovation mis en avant ou encore la capacité de l’établissement à valoriser son expertise.

C’est précisément pour cette raison que certaines structures recrutent plus facilement que d’autres à moyens comparables. Elles ont réussi à construire une image employeur attractive et cohérente qui rassure les candidats et leur permet de se projeter.

Cette image employeur ne se construit pas au moment où un recrutement devient urgent. Elle se développe dans la durée, à travers chaque action de communication menée par l’établissement.

Les directions des ressources humaines ne peuvent plus porter seules cet enjeu. Les directions générales, les services communication, marketing, digital et même les directions des systèmes d’information ont désormais un rôle à jouer dans la construction de cette attractivité.

L’un des principaux avantages des campagnes de recrutement sur les réseaux sociaux, via des emailings ou encore sur Google réside dans les possibilités de ciblage particulièrement fines désormais accessibles.

De plus, contrairement aux campagnes de communication destinées à promouvoir une activité de soins, qui sont souvent soumises à des contraintes réglementaires importantes, les campagnes de recrutement offrent davantage de souplesse. Elles permettent notamment de promouvoir des contenus auprès d’audiences très spécifiques en fonction de leur profession, de leur localisation géographique, de leurs centres d’intérêt ou encore de leurs comportements numériques.

Un établissement peut ainsi diffuser un message différent auprès d’internes, de médecins généralistes, d’anesthésistes, de pharmaciens, d’infirmiers ou de manipulateurs radio par exemple.

Cette capacité de ciblage constitue un avantage considérable. Elle permet d’optimiser les budgets de communication en concentrant les investissements sur les profils réellement recherchés plutôt que de diffuser massivement des annonces auprès d’audiences peu pertinentes.

Mais le ciblage ne fait pas tout.

Les campagnes qui obtiennent les meilleurs résultats sont rarement celles qui mettent simplement en avant un poste à pourvoir. Ce sont celles qui proposent une création originale, un angle différenciant et une promesse forte.

Pour émerger, il faut accepter de sortir des codes traditionnels du recrutement médical. Un slogan mémorable, une vidéo incarnée, un témoignage authentique ou un concept créatif fort génèrent souvent davantage de résultats qu’une campagne classique disposant pourtant d’un budget supérieur.

Les Hôpitaux Drôme Nord nous ont sollicités pour répondre à une problématique particulièrement sensible : attirer un ou plusieurs médecins urgentistes dans un contexte de forte concurrence entre établissements.

Comme beaucoup de structures, ils avaient déjà diffusé des annonces sur différents supports sans obtenir les résultats attendus. Nous avons alors construit une campagne digitale spécifiquement pensée pour cette cible, avec un travail approfondi sur le positionnement, le message, la création visuelle et le ciblage. Nous avons créer des outils : un mini-sité dédié à ce recrutement, vidéo de présentation du service, emailing à destination d’une base de médecins urgentistes.

L’un des enseignements majeurs de cette mission concerne le calendrier de diffusion. Une première phase de communication lancée pendant la période des fêtes de fin d’année n’avait pas permis de trouver le médecin attendu. Quelques semaines plus tard, en relançant la campagne dans un contexte plus favorable en février, les performances ont été nettement supérieures. Non seulement l’urgentiste a été recruté mais d’autres candidatures intéressantes ont été générées aux Hôpitaux Drôme Nord.

Cette expérience rappelle qu’en matière de recrutement médical, la réussite dépend autant de la qualité de la campagne que du moment où elle est diffusée. Les comportements des candidats évoluent au cours de l’année et certaines périodes se révèlent beaucoup plus propices aux changements professionnels que d’autres.

Les difficultés de recrutement ne concernent pas uniquement les établissements de santé. Les structures médico-sociales sont confrontées aux mêmes tensions.

Pour le CCAS de Châlons-en-Champagne, l’objectif n’était pas uniquement de générer des candidatures à court terme mais également de renforcer durablement l’attractivité de la structure.

Nous avons travaillé sur la valorisation des professionnels, la mise en avant des métiers et l’impact concret de leurs missions auprès des bénéficiaires. Cette approche centrée sur l’humain a permis de développer la notoriété de l’employeur et de renforcer son image auprès de futurs candidats.

C’est souvent l’une des erreurs observées dans les stratégies de recrutement : vouloir obtenir immédiatement des candidatures sans avoir préalablement travaillé son image employeur. Pourtant, les campagnes les plus performantes sont généralement celles qui s’inscrivent dans une démarche globale d’attractivité.

Si Digisanté accompagne aujourd’hui des établissements de santé dans leurs problématiques d’attractivité et de recrutement, cette expertise s’est construite au fil des années au contact des acteurs du secteur.

Nous avons notamment accompagné Appel Médical, JBM, Team Officine ou encore Ettic dans leurs stratégies de communication digitale, notamment sur les réseaux sociaux.

Pendant plus de cinq ans pour certains de ces acteurs, nous avons piloté des dispositifs de communication visant à attirer des candidats, qu’ils soient médecins, pharmaciens, infirmiers, préparateurs en pharmacie, cadres de santé, infirmiers et de nombreux autres spécialistes.

Cette expérience nous a permis d’analyser les comportements de milliers de candidats, de comprendre leurs attentes et d’identifier les formats et les messages les plus performants selon les profils recherchés.

Un médecin urgentiste, un médecin généraliste, un pharmacien ou un infirmier de bloc opératoire ne réagissent pas aux mêmes arguments. Une campagne efficace doit tenir compte de ces spécificités et adapter ses messages en conséquence.

Cette question revient systématiquement lors des premiers échanges avec les directions d’établissements. Dans les faits, il n’existe pas de budget universel. Celui-ci dépend de la rareté du profil recherché, de la zone géographique concernée, de la durée de la campagne, des contenus à produire et des objectifs poursuivis.

Néanmoins, pour construire une campagne réellement performante intégrant réflexion stratégique, création des supports, production éventuelle de vidéos, achat média, ciblage et pilotage de la diffusion, il faut généralement prévoir un budget à partir de 15 000 euros.

Cet investissement doit être comparé au coût réel d’un poste médical vacant pendant plusieurs mois, aux tensions générées au sein des équipes, aux difficultés d’organisation qui en découlent et parfois même aux pertes d’activité pour l’établissement.

Dans cette perspective, la communication devient non plus une dépense mais un levier stratégique de recrutement et de sécurisation des ressources humaines.

La difficulté à recruter des médecins et des professionnels de santé va continuer à s’intensifier dans les prochaines années. Les établissements qui réussiront à attirer les meilleurs talents seront ceux qui auront compris que leur visibilité, leur réputation et leur image employeur constituent désormais des actifs stratégiques.

Le recrutement médical ne peut plus être porté uniquement par les ressources humaines. Il nécessite une collaboration étroite entre la direction générale, les équipes RH, la communication, le marketing et le digital afin de construire une stratégie cohérente et durable.

Digisanté accompagne les acteurs de la santé dans leurs problématiques de communication, d’attractivité et de recrutement depuis de nombreuses années. Grâce à notre connaissance approfondie du secteur médical, des comportements des professionnels de santé et des leviers digitaux les plus performants, nous aidons les établissements à concevoir des campagnes capables de faire la différence dans un marché devenu extrêmement concurrentiel.

Vous souhaitez recruter un médecin, renforcer votre image employeur ou lancer une campagne de communication de recrutement ? Nos équipes sont à votre disposition pour étudier votre besoin, partager leur retour d’expérience et construire avec vous une stratégie adaptée à vos enjeux. N’hésitez pas à nous contacter.

Article rédigé par Aude LUCAS, directrice conseil et Fondatrice de Digisanté.